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撰文/ 《财经世界》周刊作者 张继康

编辑/ 陈芳

今年夏天，啤酒越来越贵，人们越来越难在市场上买到便宜的啤酒。原因是过去几年，华润啤酒、青岛啤酒等主流啤酒厂商一直在寻求高端产品，推广高端产品。啤酒企业这样做是无在啤酒消费下降、成本上升的背景下，啤酒企业将不可避免地陷入发展困境。

廉价啤酒消失了

今年夏天，几乎所有的世界都进入了烧烤模式。在这个被称为历史上最热门的夏天，冷饮已经成为许多消费者的最爱。然而，在冰淇淋刺客和矿泉水刺客之后，一个啤酒刺客悄悄地搬到了超市的货架上。

住在新疆的马凯是大乌苏的忠实爱好者。他说，下班后去他最熟悉的小餐馆点菜，然后喝一瓶玻璃瓶。然而，就在今年年初，他发现自己一直喝的大乌苏已经从6元涨到了8元。乌苏会像其他啤酒一样涨到十几元吗？马凯不明白这种涨价行为。从年初涨价到现在，马凯再也没有喝过乌苏，而是喝了一瓶只有5元的乐堡啤酒。

目前，廉价啤酒正在慢慢消失。《财经世界》周刊走访了北京的几家大型超市，发现货架上的啤酒价格基本在5元以上，一瓶3元就能买到的啤酒几乎消失了。

网上也是如此。打开JD.COM搜索啤酒，销量排名前五的价格都在100元以上，销量排名第一的450ml装百威淡拉格啤酒，18听卖99元；排名第二的青岛啤酒5000ml经典系列，24听卖135元；麒麟啤酒排名第三，500ml24听卖145元；德国进口小麦白啤酒和喜力啤酒分别售价148元和153元。每瓶啤酒从5.5元到6.1元不等，最后一瓶喜力高达8.5元。每瓶啤酒从5.5元到6.1元不等，最后一瓶喜力高达8.5元。

如果你不小心心就会面临背刺。啤酒爱好者郑宇对此深有感触。据他介绍，啤酒的涨价是润物细无声的，啤酒不会突然涨几块钱。然而，当他恢复过来时，他发现它比以前贵了。就他最喜欢的哈尔滨啤酒而言，今年每增加近8元，平均每瓶增加1元以上。现在从我嘴里抢酒就等于虎口拔牙。他调侃道。

一位接近啤酒经销商的人士告诉《财经世界周刊》，近年来啤酒的购买价格确实在上涨。以郑宇最喜欢的哈尔滨小麦王啤酒为例。去年上半年，啤酒的购买价格为每箱37元。一年后，每箱的价格上涨到42元。

事实上，早在去年，啤酒行业就迎来了集体涨价。截至2021年上半年，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒三大啤酒厂吨酒价格同比上涨7家.5％、7.8％和11.9％。

据媒体报道，2021年下半年，青岛啤酒将山东省青岛纯生终端供应价格提高4元/箱，提价约5%；华润啤酒通过升级天涯包装，将其出厂价格提高约4元/箱，提价约10%；重庆啤酒新疆外乌苏出厂价格上涨约6元，涨价幅度超过10%。

重庆啤酒旗下620ml红乌苏啤酒在半年内连续三次上涨。过去，该产品的价格仍为7.5元/瓶，但在一些超市，该酒的价格已上涨至9.9元/瓶。

图源/财经世界周刊

今年，这种涨价并没有停止。根据华润啤酒财务报告显示，上半年整体平均销售价格较去年同期上涨7.7%左右，重庆啤酒和百威亚太上半年吨酒价格分别上涨4.2%和6.4%。

不仅廉价啤酒正在悄然上涨，主要啤酒制造商也致力于推出更高端的产品。8月17日，燕京啤酒宣布推出燕京啤酒，燕京啤酒宣布与欧洲高端拉格竞争S这款啤酒在官方旗舰店售价139元/箱，平均每瓶12元。到目前为止，这款啤酒在燕京淘宝官方旗舰店的销量已经超过100箱。

不仅如此，近年来几大厂商还推出了几款天价啤酒。华润啤酒的高端产品价格为999元/2瓶。青岛啤酒今年推出了1399元/瓶的一生传奇，而百威亚太则推出了1588元/瓶的大师传奇，官方价格甚至超过了飞天茅台的1499元。

看到啤酒越来越贵，网友们开玩笑说，人们现在连啤酒都喝不起。

网上关于天价啤酒的吐槽声此起彼伏。最让人质疑的是，卖这么贵，保质期短，没有收藏价值。啤酒厂商在收智商税吗？

廉价啤酒消亡史

啤酒是一种完全进口的产品，不同于来自中国的正宗白酒。据记载，啤酒最早起源于6000多年前的美索不达米亚平原，后来逐渐传入其他地区。最初的啤酒只是用简单的大麦芽酿造的，人们甚至把它治疗身体的药物。

啤酒直到19世纪末才进入中国。起初，汉字中甚至没有啤酒这个词。后来，根据德国、英国等人的啤酒名称，人们创造了啤酒这个词。啤酒的名字诞生了，因为啤酒含有少量的酒精，所以人们在啤酒字后面加了一个酒字。

1985年，中国开始实施啤酒专项工程，啤酒产量迅速增长。2002年，中国啤酒总产量达到世界第一，成为名副其实的啤酒大国。从第一次成为啤酒大国到现在，我国啤酒行业经历了三个阶段:赛马圈地、并购整合、总量横盘。

在啤酒行业的快速发展时期，为了争夺市场份额，以华润雪花、青岛啤酒为代表的几家酒厂展开了恶性竞争，通过大促销、购物等手段抢夺消费者。

例如，华润雪花通过种蘑菇抢占市场份额。具体表现为先在一个地区开厂，以更低的价格占据当地市场份额；然后在150公里外种植另一种蘑菇，以同样的策略做大做强；越来越多的酒厂形成了巨大的蘑菇。

虽然这场价格斗争给华润雪花贴上了低端标签，但结果几乎立竿见影。根据财务报告，2006年12月，雪花啤酒销量超过530万升，成为全国最大的啤酒商。

图源/视觉中国

这种恶性竞争最终导致啤酒市场走上了薄利多销的道路。数据显示，2008年，中国啤酒总产量为4156万升，但利润不足50亿元。在竞争最激烈的时候，一瓶啤酒的利润甚至只有两分钱。

郑宇回忆说，2008年前，一罐500ml廉价啤酒的价格基本在3元左右，经常会遇到超市100减50等大折扣。在大多数消费者眼里，啤酒是廉价的象征。今年青岛啤酒卖了538万升啤酒，收入只有157.81亿元，净利润7亿元。同时，雪花啤酒售出726.1万升，当时尚未拆分的华润创业饮料板块，包括怡宝、雪花，共创收入174亿港元，净利润4.09亿港元。

然而，通过不断的并购整合，国内啤酒行业的寡头市场逐渐形成。2021年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大啤酒品牌总市场份额达到70%以上，其中华润雪花市场份额最大，占23.2%。

稳定市场份额后，出现了更大的问题——随着人口老龄化的加剧，喝啤酒的主要消费者越来越少。另一方面，随着生活水平的提高和健康意识的提高，廉价啤酒不再是年轻人社交场合必不可少的饮料。

据Global Data数据显示，2013-2018年中国啤酒市场总消费量下降51.4%，这意味着消费者喝的啤酒越来越少。根据国家统计局的数据，自2013年中国啤酒产量达到4982万升的最高点以来，就开始进入下行通道。到2018年，总产量甚至跌破4000万升大关，到2020年只剩下3411万升，2021年略有回升至3562万升，但仍处于低位。今年前七个月同比下降0.5%，产量2269万升。

在此背景下，这两家啤酒制造商的业绩长期低迷，困难是该行业的同义词。华润雪花和青岛啤酒的收入在过去十年中保持了低速甚至负增长，更多的小型酒厂直接关闭。2015年，华润啤酒亏损41亿元，净利润连续三年下降，重庆啤酒净利润同比下降近190%，首次亏损。2016年，青岛啤酒净利润同比下降39%，连续四年总收入保持在260亿元左右。

利润终于止跌回升

2018年，啤酒行业在十年内首次集体涨价，以改变现状。

今年，各大酒企开始推出高端产品，提高吨酒收入价格。青岛啤酒推出了一系列超高端、精酿生鲜产品，华润啤酒通过与喜力啤酒的合作进入高端市场，燕京啤酒推出U八等高端产品。

与此同时，扩大高端产能产品的比例，华润啤酒也放弃了种蘑菇的开厂策略，开始大规模关闭工厂。2015年，华润啤酒的工厂数量还有97家，到2021年底，这减少到65家。

降低成本和提高价格的效果非常快。2018-2021年，青岛啤酒净利润增速大幅下降，同比增长12.6%、30%、18.8%和43%。近三年来，华润啤酒的净利润分别达到34.29%、59.6%和119.05%。

提价的战略措施也改变了过去啤酒制造商毛利率低的问题。2021年，华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒的毛利率分别同比增长至39.2%、53.9%、36.7%和50.9%。预计到2025年，啤酒行业销售收入将达到2400亿元，同比增长63.4%；利润300亿元，同比增长124%。

这一增长趋势持续到今年上半年。财务数据显示， 上半年华润啤酒收入同比增长7%。至于业绩的增长，华润啤酒解释说，主要是因为高档及以上啤酒销量高达114.2万升，同比增长10%，产品结构持续改善，其中喜力品牌上半年销量双位数增长。

上半年重庆啤酒收入79.36亿元，同比增长11.16%；净利润14.78亿元，同比增长14.03%。上半年，重庆啤酒10元以上的高端产品收入增长了13.33%。值得一提的是，2021年重庆啤酒高端产品的收入占比首次超过三分之一。

今年上半年，百威亚太的销量、收入和利润均实现了双位数增长，净利润为6.25亿元，创下近三年同期新高。百威亚太指出，稳定收入的原因主要取决于产品单价的上涨。百威亚太首席执行官杨克也表示，百威亚太继续将高端视为中国乃至亚太市场最重要的消费趋势之一。数据显示，百威亚太啤酒销量上半年同比下降1.4%至452.26万升。

在涨价趋势中，唯一没有大规模涨价的燕京啤酒面临着净利润增长疲软的困境。一位主要从事燕京啤酒业务的市场参与者告诉《财经世界周刊》，燕京啤酒的价格在过去十年有大幅上涨，但销量却在逐年下降。据他观察，喜欢喝燕京啤酒的年轻人越来越少，他们越来越关注新的精酿啤酒品牌。

燕京啤酒坚持不涨价，也可以在2008年北京奥运会上与青岛啤酒竞争，成为赞助商，但现在在五大啤酒企业中垫底。近三年来，燕京啤酒净利润一直在2亿元左右波动，2021年，燕京啤酒净利润仅为2.28亿元。

图源/视觉中国

啤酒营销专家方刚认为，在利润指标的追求将成为上市公司的首要目标。在此背景下，啤酒的高端发展将大大提高毛利率，从而提高企业的整体盈利能力。

业内人士认为，总的来说，啤酒卖得越来越贵是最后的手段。啤酒企业只有死路一条，不涨价，不想尽力求高端。因为啤酒消费量一直在下降，但成本却在上升。如果不采取措施，企业将不可避免地遭受损失甚至破产。

海通国际研究报告指出，2021年，啤酒行业经历了全年原料价格持续上涨。特别是以铝罐和玻璃瓶为首，年初至最高点的涨幅超过50%。
家酒企产生严峻考验。受疫情影响，今年啤酒整体销量会承压。原材料费用上涨也让啤酒的吨成本控制成为难题。

华润啤酒就在2022年半年报中指出，涨价是为抵消原材料及包装物料成本受地缘政治和全球供应链受阻影响而持续上涨的压力。

（文中消费者为化名）

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