汤达人为什么那么贵（汤达人为什么那么贵一盒）

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来源创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨苏敏

编辑丨海腰

拉面官方微博头图

张晨记得他第一次买拉面，说是2018年双11。他忘了在哪里种草，买了6盒，态度鲜美。

原价16元的产品，全减，一盒不到10元。“当时觉得挺划算的，味道也不错，尤其是猪肚鸡和冬阴功。“她不仅回购了很多次，还把安利交给了身边的朋友。

四五年前，市场似乎蓬勃发展，“消费升级”被频繁提及。拉面作为一个典型的新消费品牌，踩着各种风口，迅速完成了从0到1的突破。

然而，经过两三年的快速增长，“成长烦恼”开始出现。

拉面的线上销售额在下降，线下布局也不顺利。由于缺乏造血能力，资本需要持续输血，但更糟糕的是，自去年下半年以来，新的消费轨道一直很冷，拉面甚至传播了寻求收购的消息。

一位长期关注消费领域的投资者直言不讳地表示，拉面表示，团队的优缺点非常明显：优势是从0到1的能力很强，找到了用户的痛点，产品本身和营销做得很好；缺点是团队从1到10的能力相对较弱。

踩中风口的每一步

拉面和许多新的消费品牌一样，擅长讲故事。

在拉面的故事中，90后女孩姚启迪于2015年毕业于英国曼彻斯特大学，回国后开始创业。第一次做速食鸡汤，因为缺乏经验而失败，还欠了几十万的外债。

然后开始第二个项目，也就是拉面。产品于2017年1月正式上线。

拉面被定位为高端快餐面。面条是半干生鲜面，不能只靠开水泡，需要煮几分钟；汤底丰富，成分丰富，以日本拉面为目标。当然，价格也不便宜，在12.9元到19.9元之间，至少比统一的汤达人贵一倍。

虽然价格不低，牺牲了一定的便利性，但拉面也开辟了一个新的快餐面条类别，占据了细分轨道的空白市场，加上消费升级的市场红利，增长速度惊人。

“2017年内容营销，2018年社交电商，2019年直播，我们每一步都踏上了风口。“这是拉面成功总结的方式，也适用于大多数在线新消费品牌生产到OEM，品牌主要负责营销，通过社交平台种草、KOL认可、直播等，做互联网轻资产创业。

2020年新冠肺炎疫情可能要加一个“风口”，方便快餐。CBNData《2021方便快餐行业洞察报告》指出，从2020年到2021年，方便快餐在线规模近一年增长率超过70%，新品牌份额迅速扩大。

公开数据显示，拉面表示，2018年年销售额超过8000万元；2019年，这一数字达到2.5亿元。有市场传言称，2020年初，拉面规定的年销售目标为6亿元，但后来由于需求旺盛，增加到10亿元，最终实现年销售额9亿元。

拉面的快速增长离不开资本支持。根据创业邦瑞兽分析的数据，拉面已经完成了六轮融资。

2017年产品推出后不久，公司获得了活力森林创始人唐斌森创立的挑战者资本数百万天使轮融资，挑战者资本也增加了两次。2018年，拉面表示，一年内连续三轮融资，包括真正的基金、祥峰投资、张泉灵紫牛基金等知名机构进入该局，成为“资本宠儿”。

线上没有回购，线下卖不出去

拉面说起步时踩了多个风口，但风口像潮水一样变化。从2021年下半年开始，风口似乎消失了。

最直观的表现就是销售。根据电子商务数据服务平台“魔镜市场情报”的数据，2020年双11在天猫“方便快餐/速冻产品”第一轮预售排名前十的拉面表示，预售额达到790多万；到2021年双11，预售额同比减半，只有300多万。

2021年618期间，拉面表示，天猫的总销售额约为3402万；到今年618年，这一数据急剧下降到1354万。

拉面表示，自2021年2月以来，淘系平台销量开始下降。今年6月前，其在淘系的月销售额保持在1000万元以上。最新数据显示，2022年7月和8月，拉面的月销售额已降至6700万元。

据新腕儿报道，从去年3月到今年6月，天猫旗舰店粉丝数量从524万下降到510万，目前为506万。销量可以刷，评价也可以刷，但是回购很难刷。粉丝数量的持续下降也从侧面反映出拉面很难继续讲述回购和持续增长的故事。

随着线上竞争的白热化，拉面表示疫情过后开始拓展线下渠道。拉面可以在新零售、传统超市和便利店的货架上看到。除了2个月保质期的冷藏盒装产品外，线下渠道还推出了7个月保质期的常温袋装产品。

然而，拉面现在说线下的情况并不乐观。

据界面报道，一家位于太原市热门商业区、不乏年轻客户的连锁超市负责人曾表示，拉面表示，去年12月进入其门店，但今年5月，临时产品已打折清理。主管提供的数字，拉面说在其店里的四种口味，半年只卖了不到80袋。

2021年初，即拉面说最春风得意的时候，还推出了两个新品牌“春风酒家”和“极品”。前者制作小笼包、烧卖等速冻食品，价格不低，每盒6盒6盒包装价格159元；后者制作传统的方便面、米粉，是主要品牌的补充。

据此前官方介绍，春风酒家在天猫、JD.COM、有赞平台都有官方店铺。但目前在天猫、JD.COM已经找不到春风酒家的官方店铺，与微信官方账号相关的有赞店铺也已经停用。产品仍在电子商务平台上销售，分布在各种食品加盟店，即经销商。

从消费新势力到“昨日黄花”，消费者也不喜欢。

说到不再买拉面的原因，张晨列出了几个：首先，价格越来越贵，即使是双11、618这样的促销活动没有多少折扣；其次，她最喜欢的猪肚鸡的味道已经停止生产。新产品非常普通，甚至对尝试没有兴趣；最后，作为主食，你一次只能吃一种，还有很多其他种类可供选择，意面、螺蛳粉、小锅米粉…

近两年没有新融资

自从麦星投资的股权融资于2021年1月完成后，拉面表示再也没有获得过新的融资。

今年6月，新手的一篇文章指出，拉面表示，它正在寻求以估值10%的价格出售公司，但潜在买家对现金流断裂的风险不感兴趣。

今年6月，新手的一篇文章指出，拉面表示，它正在寻求以估值10%的价格出售公司，但潜在买家对现金流断裂的风险不感兴趣。

随后，拉面表示，该公司从未寻求并购，经营状况良好，现金流稳定，业务也在稳步发展和积极盈利。

上述投资者表示，判断一个项目是否可行，一是产品，二是受众。对拉面来说，产品还不错，面条的受众也很广，为什么不呢？

“拉面有明显的优缺点。优点是从0到1的能力很强，找到了用户的痛点，产品本身和营销都做得很好。但是团队从1到10的能力相对较弱。”

投资者透露，对于未来的发展，拉面表示，团队内部意见可能不是很统一，有些人想继续以前的交通方式，有些人想采取品牌战略。在他看来，当团队达到一定的规模，想要继续做大规模时，在管理体系、人才培训等方面存在一些问题，导致其产品创新、品牌未来规划处于相对扭曲的状态。

“然而，对于已经达到一定规模的消费品来说，死亡并不容易。即使品牌做不到，继续销售产品也没问题。To C走不通可以做To B，如果零售不好，可以多找快消品经销商。这样赚钱没问题，就当生意吧。”

另一位投资者认为，拉面并不是一个例子。更深层次的原因是，过去两年整个大型消费轨道是市场热点，估值高于历史中心。目前，有周期性的回调趋势。

在过去的几年里，电子商务和社交媒体都在迅速发展与整个消费相关的基础设施，这也是许多新消费品牌进行初步消费者渗透和教育的过程。在这个变化的过程中，我们可以找到很多新的机会。

但到目前为止，消费领域的基础设施已经非常完善，消费者也越来越成熟。接下来，投资者在观看消费轨道的机会时，一方面会把握消费者端的底层趋势，另一方面也需要对细分行业有更深入的了解。

“许多投资者表示，他们不看消费。更具体地说，在当前环境下，依靠流量思维或营销驱动的单一能力的消费品牌可能更危险。”

(文中消费者为化名)